Hva mener vi med nettverkseffekter?
Når to eller flere mennesker samhandler kan det medføre virkninger både for dem selv og utenforstående. Nettverkseffekter blir da en slags ringvirkninger som skaper positive resultater for dem selv og omkringstående. Forutsatt at infrastrukturen er riktig avpasset er digital kommunikasjon uavhengig av hvor man befinner seg. Transaksjonskostnader påløper ikke så sant det er en åpen toveis kommunikasjonsmodell til grunn. Digital nettverkskommunikasjon har informasjonsskaping og -deling som grunnpillarer. Jo flere med, jo bedre resultater. Metcalfs lov sier at nytteeffekten øker eksponensielt med antall deltakere. Derfor blir digitale nettverk en type N samfunn, hvor egendrevet vekst er grunnleggende trekk.
Utvidelser kan betegnes som nettverkseksternaliteter i første omgang. Det er først når de nye deltakerene blir aktive, at det oppstår effekter. Handlinger skjer i relasjoner, og flere aktører gjør at det kan opprettes flere relasjoner. Det blir mer lønnsomt å delta for alle parter. Muligheter for flerveiskommunikasjon blir ofte understøttet ved å legge inn anbefalings- og vurderingstjenester. Basert på andres kommentarer blir transaksjoner gjort og danner grunnlag for nye vurderinger, som kan legges igjen til neste besøkende. Det blir altså mye lettere å kommunisere, og informasjonen aggregeres og systematiseres for videre bruk. Det gir en voldsom økning i rådata og utmerket grunnlag for analyser og mer kunnskap.
Det skapes en voldsom verdiøkning for alle parter, der taperne blir de som blir stående helt utenfor. Ved å delta på en positiv og bidragende måte skaper man gjensidige fordeler, som selvsagt også skaper oppmerksomhet. Som oppfordrer til mer aktivitet innad, og frister flere til å bli med. Man kan lett tenke seg en forbedring av kvalitet også, fordi utvikling av nettsteder og plattformer er en forutsetning for nettverkseffekter. Det er skarp konkurranse om oppmerksomheten, og markeder opprettholdes bare gjennom relevant synlighet ved at de skaper merverdier for andre.
Hvilke virkninger får nettverkseffekter og hva med konsekvensene?
Først og fremst virker nettet som en informasjonsleverandør. Svært mange søk er på stikkord for å orientere seg i et marked, også i forbindelse med kjøpe i vanlig butikk. Å bli funnet i nettsøk er viktig for kundetilstrømning. Men det er bare på nett at man unngår så mange av de transaksjonskostnadene som tilkommer ved produksjon og salg. Derfor er mersalg fortjeneste hele veien. Gjennomsnittskostnaden ved salg er konstant, og grensekostnaden øker heller ikke. Det blir ingen grense for hvor mange enheter man kan levere. Lønnsomheten er rimelig lik hele veien. Økende avkastning («increasing returns») kalles det når kostnadene ikke øker proporsjonalt med produksjon eller salg. Med en for det meste konstant investeringssum og vedlikeholdskostnad, vil det lønne seg å distribuere så mye som mulig. Lønnsomheten er lik uavhengig av produksjonsintervall. En nettbutikk kan derfor lokaliseres litt her og der, bestem etter hvor kostnadsnivået er lavest. Med automatisert lagerdrift, er omsetningskapasiteten betydelig større. Så fremt man finner sine markeder. Her bidrar også nettverkseffektene. Gode nettutsalg er flinke til å kommunisere med kundene. Hver og en kan legge igjen vurderinger av kjøpserfaringer, både selve salgstjenesten og opplevelsen av det man kjøpte. Det vil fungere som tilbakemelding til selger, og som råd til neste kunde.
Konsekvensen av dette blir en bedre markedsforståelse hos tilbyder. Tidligere har forbrukermarkedet vært massemarkedet. For det første måtte det ha en viss størrelse for å være lønnsomt. For det andre måtte det være lokaliserbart. Disse betingelsene er ikke så gyldige lenger. Det er mulig å betjene de sære kundene. Dessuten kan man anvende skreddersøm i langt mer. Det er mulig å imøtekomme individuelle ønsker fordi man kan spørre kunden direkte. Forretningslogikken fra B2B markeder er overførbar til forbrukermarkedet. Derved har forbrukermarkedene fått maktpotensial. I fremtiden åpner det for mer samarbeid, der merkevarer blir samskapte og mye av markedsføringen vil skje innad i forbrukersamfunn gjennom gjensidig kontakt. «Word of mouth» blir viktigere.
Glemte produkter og tjenester kan vekkes til live igjen, hvis de kan assosieres med nye. Reaktualisering kan brukes hyppigere, ikke minst etter tips fra publikum. Forestillingen om «den lange halen» er en realitet. Paretos lov er ikke så viktig lenger. Lønnsomhet er ikke bare knyttet til bestselgerprodukter, men like mye til varer og tjenester i små kvanta. «Hyllevarmere» kan unngås, fordi man vet mye mer om hva kunden ønsker. I nettbutikk med fri korrespondanse mellom brukerne og mellom dem og tilbydere er det mulig å opparbeide en omsetning av varebeholdning som er tilnærmet 100%. Krokan antyder 98% regelen, istedenfor 20/80, for bokomsetning. Bøker er et produkt som har hatt enorm nettsuksess, både papir og digitalt. Gamle bøker aktualiseres av nyutgivelser. Retargeting har hatt mening i bokmarkedet på nett fra Amazons inntreden.
Derfor er nytten av nettverk eksponensielt økende med størrelsen. Jo deltakere, jo større bredde og dybde i etterspørsel og tilbud. Dermed blir segmenteringen av markedene annerledes, fordi små markeder er like interessante som store. Bredden i etterspørselen er så mye større. Derfor kan man også lagerføre smale tilbud.
Når begge parter er tjent med store voksende nettverk, gir det en selvforsterkende vekst. Veksten drives frem av begge parter, fordi de får gjensidige fordeler. Hvis den tekniske siden er på plass, er veksten kostnadsfri, og inntjeningen enorm. Også fordi man får hjelp i søkemotorer og sammenlikningstjenester for å skaffe oversiktlig informasjon på svært kort tid. Ved hjelp av linker og bundlingtjenester kan komplette og komplekse kjøp gjøres av kunden selv. Nettverkene er overlappende i stor grad. Det er kort vei fra ett til et annet, og deltakerne har medlemskap i flere. Et nettverk kan være alt fra etablerte plattformer for samhandling til kommersielle tjenester. De er sømløst sammenføyd gjennom annonselinking. Tid og avstand er ingen hinder. Alt i alt gir dette en selvforsterkende effekt. Det ligger ingen trussel i å gape over for mye.
Åpenhet er en innebygget drivkraft i digitale nettverk. Stadig mer blir ikke-propriertært. Kildekodene stilles fritt til disposisjon og andre kan plugge seg inn med egne tjenester og starte sitt eget mindre nettverk. Det er hva som skjer i sosiale medier. Facebook kan takke sin vekst for denne løsningen. Nettverktjenester blir fortere standardprodukter. Dotcom fiaskoen var mye resultater av at man hadde for stor tro på alle slags inntjeningsmuligheter. Det er ikke så lett å kommersialisere fordi de tradisjonelle differensieringsmekanismene er ubrukelige. En digital merkevare har andre særtrekk. I hvertfall gjelder det ut mot forbrukerne. De fleste tjenester blir etter hvert gratis; de standardiseres. Inntektsgrunnlaget knyttes til annonsering. Det handler da om å skape store markeder, som er infiltrert i hverandre. De er bundet sammen i stort og smått. Det er her møteplassen for treffsikker annonsekampanjer blir.
I digitale nettverk går også forbruk og produksjon over i hverandre. Bidragene og deltakerne er mange. Det i seg selv driver nettverkene fremover. Deltakelse kan fordeles og deles på flere plattformer for et voksende publikum, noe som er et incitament til videre produksjon.
Mangfoldet ligger kanskje mest mellom grupper. Innad kan mange samfunn utvikle seg mot ensidighet og gruppetenkning. «Like barn leker best» er mer enn en klisje. Det digitale ekkoet styrer via teknologi mot ensporethet. Informasjon skreddersys grunnlag av tidligere søk og konsum. Å være digital leser vil si å styre unna alternative kilder og bygge opp under egne oppfatninger. Friksjonsfri meningsdannelse er ikke i tråd med demokratiske verdier, og sunn meningsbryting. Det blir kanskje for lett å dyrke sine egne interesser, og unngå alternativene. Derfor kan det ligge til rette for fanatisme og hatgrupper. I fri meningsdannelse har den lange halen sine ulemper. Det blir for enkelt å lukke seg inne med mer av det samme.
Krokan tar for seg innflytelsen datanettverk og digitale tjenester og samfunn har for organisasjonslivet. Arbeidsplassene blir også påvirket. Organisasjonsstrukturer påvirkes av nettorganiseringen. Overgang til små selvstyrte grupper og så videre til små selvstendige nettverk som samarbeider. Arbeidslivet tar etter med restrukturering fordi man lettere kan unngå transaksjonskostnader av alle slag. Koordineringen og timingen blir mer presis. Hierarkier bygges ned. Arbeidsformen blir mer prosjektbasert. Byråkratiet kan forenkles. Arbeidsoppgavene bestemmer nettverkssammensetningen hver for seg. Kanskje blir det færre faste arbeidsplasser, og bortfall av den relative tryggheten i livslangt arbeidsforhold. Det vil påvirke store og små samfunn i tradisjonell forstand. Bransjeomgjøringer med nye kompetanser. En veldig sterk holdning som skapes i digitale nettverk, er delekulturen. Det å samarbeide kontinuerlig for å skape noe bedre for alle parter.
Man kan tenke seg hva dette kan medføre i bekjempelse av fattigdom og analfabetisme. En digital verdensdugnad for å gi mange flere tilgang til kunnskap og utdannelse. Undervisningstjenester vil antakelig tendere mot standardvare. Vi ser det allerede med virtuelle skoler på Youtube. Khan Academy er eksempel på fremragende digitale undervisningstjenester. Digitale tjenester kan brukes positivt på vei mot et globalt samfunn. Stadig flere tradisjonelle skoler går ut med omfattende undervisningstilbud som er fritt tilgjengelige og gratis. Derfor er digitaliseringen også et løfte om sosial utjevning og økt tilgjengelighet av all slags relevant informasjon og kunnskap. Man kan skreddersy egen kompetanse på tvers av tilbydere, og slippe unna ferdig oppgåtte utdannelsesforløp i det tradisjonelle samfunnet.
Hva har nettverkseffekter betydd for utviklingen av Facebook?
Facebook er i dag selve kroneksemplet på nettverkseffekter. De startet ut som et skolenettverk, og er i dag det største av alle sosiale nettverk. Poenget med sosiale nettverk er nettopp spredning via deling av alle mulige typer informasjon. Viktigste er å samle et stort følge, kjente og ukjente. Det er blitt en status å ha en stor venneflokk. I dag oppgår medlemstallet til milliarder, og det fortsetter å vokse. Så her slår Metcalfs lov inn om den relative fordelen av så store nettverk som mulig.
Dessuten var Facebook-grunderne heldige med tiden for åpningen av nettverket ut mot allmennheten. I 2006 fantes det et irriterende ustabilt alternativ, Myspace, som brukerne rømte fra og over til Facebook. Stabiliteten var mye bedre. Mange hadde fått smaken på sosiale medier. Sammen med de nye smarttelefonene ble internett tilgjengelig hele tiden, og Facebook bare vokste over hele kloden. Riktig kvalitet, nyhetens interesse og trendy tjenester på like trendy dingser, gjorde sosiale medier til et must for de fleste unge verden over.
Det kommer stadig en strøm av kommunikeer med nye intensjoner fra Facebook ledelsen. Et paradigmeskifte fikk i 2007, da man offentliggjorde kildekoder og databaser. Dermed ble det en plattform der nye tilbydere kan hekte seg på med sine løsninger ut mot sine kunder. Funksjonaliteten økte. Kommersielle aktører kunne skreddersy sine egne nettsamfunn på hovedplattformen. Tilveksten økte. Facebook ble en viktig markedføringsarena, hvor man kunne møte sin kjernemarkeder, særlig innenfor B2C. Dialogmarkedsføringen ble en realitet, også ut mot forbrukerne.
I dag er alle større arbeidsplasser representert i flere kanaler på sosiale medier. Linker til hjemmesider, blogger og mellom nettverkene er standard utgangspunkt for kommunikasjon. Dette er en mulighet for markedskontakt som er mye bedre enn hva man har hatt tidligere. På samme måte har potensialet i forbrukermakten økt. PlugIn har gjort det mulig å skreddersy sin egen markedsplass på en møteplass som er svært anerkjent og kvalitetssikret. Samtidig er tilstedeværelse på Facebook en måte å dra ytterligere trafikk til eget nettsted. For nyhetsmediene er det viktig.
Men her har det altså blitt bråk. Aftenpostens sensurbeskyldninger har gått verden over (nettverkseffekter!). Maken til global oppmerksomhet har ingen norske medier fått før. En eller annen standard må man ha for akseptabelt innhold. Å lage en felles global standard er ikke lett. Man har faktisk «vaskere» av nettsidene. Facebook er ganske nøye med å overholde sin policy.
Inntektene kommer hovedsakelig fra annonsering. Sist måned åpnet de opp tjenesten Workplace. Det er arbeidsplassnettverk som er tenkt å fungere i jobbsammenheng. Den er avgiftsbelagt. Så får vi se hvor lenge det går før den også blir standardvare og gratis.
Enda en nyhet er satsing på rubrikkannonser. I Norge har Finn.no og eier Schibsted hatt stor suksess med rubrikk. Samme dagen Facebook offentliggjorde sine planer, sank Schibstedaksjene flere prosent! Facebook er den ultimate annonseringsplass, uansett type. Her er det snakk om multiple medlemskap. Som privatperson, ulike gruppemedlemsskap gjør at de fleste kan nås flere steder. Eksponeringen er flerfoldig og budskapseffekten deretter.
Hva vil skje videre?
Alt tyder på at Facebook vil fortsette og vokse, selv om populariteten blant unge i Norge er noe fallende. Trender oppstår og forsvinner fort. Derfor må ledelsen være på tå hev hele tiden. Fremtidig satsingsområder er bestemt til mer konnektivitet, kunstig intelligens, VR og AR. Her vil man bygge ut funksjonaliteten. Nye kontaktmuligheter, roboter og nye visualiseringer kan ventes.
Så spørs det hva de nye teknologimarkedene i Asia kan komme opp med. Kan Kina og India med sine enorme hjemmemarkeder og betydelige globale spredning utvikle bedre løsninger. Befolkningsgrunnlaget i Europa og Nord Amerika synker. Hva kan globale folkeforflytninger ha å si? Det blir en spennende it fremtid.
Kilder:
Arne Krokan: Den digitale økonomien Cappelen Forlag 1.utgave 4.opplag 2014.
https://no.wikipedia.org/wiki//Facebook
https://no.wikipedia.org/wiki/nettverkseffekter
«Det digitale ekkokammeret» artikkel i Dagens Næringsliv av Alexander Haneng mandag 24.oktober 2016.